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如何用“新零售”思维构建餐饮“人货场”

小马姐奇点2020-07-31 15:31:23

自从马云提出新零售,新零售就像种子一样在零售的各个领域开花结果。餐饮服务更是随着零售的入侵,也逐渐开始零售化。如何利用新零售思维构建餐饮的“人货场”已经成为餐饮行业的重要课题。具体构建隐含两个方面,一方面是基础的人货场洞察,物理组合定位;另一方面是数据赋能,化学构建逻辑。

 

洞察人货场 物理组合定位

 

人货场是零售的三个核心要素,随着科技的发展和消费潜在需求的苏醒,人货场都呈现出不同程度的细化和延展。

 

以消费的人来,早就不再是简简单单的大人小孩,男人女人,蓝领白领,不仅有不同年龄段的群体划分,更有不同星座,不同风格,不同消费时段等的划分维度。从特点和需求角度来看,人基本上已经成为一个行走的标签综合体。除了群体共同性标签,比如70后钟情中餐,90后喜爱甜食,个性化需求标签日益凸显。如何精准的满足消费升级需求,将是未来商业产生的原点。

 

其次是货,对餐饮来说就是吃的喝的餐食。除了粤菜、湘菜、东北菜等菜系依然热度不减,如今也涌现出了小龙虾、米线、麻辣香锅等爆品单品。餐饮大众化的趋势让单品战略的重要性日益凸显,对餐饮店来说,爆款单品或者说招牌餐品是品牌和消费者的重要纽带。一般来说,消费者记住经典菜品就容易想起品牌,例如提起莜面,就想起西贝;提起咖啡外卖,就想起连咖啡;提起茶饮,就想起喜茶

 

餐饮店产品种类也不再限于非标品,一些预加工的包装食品、半成品也成为大厅常见售品。不止于此,一些餐饮店还会因为线上销售渠道的拓展而引入了一些标准品。

 

再次是场,对于传统餐饮来说,狭义的场主要指餐厅这一销售和食用场所。按照新零售的严格定义,以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈。由此可见,新零售餐饮的场不仅是食用地,还涉及产地、采购地、加工地、销售地。在实际运作中这些场之间可以互相交叉,组合,例如定位健康的有机餐厅,有机果蔬往往是从餐饮企业自己的产地直供;零售和餐饮组合,销售地就是食用地。

 

综上,在消费需求日趋多样化和个性化的情况下,要打造新零售餐饮或者利用新零售对餐饮进行人货场的重构,摆在眼前的第一道难题就是对人物场进行洞察分析,实际上是餐饮企业新零售模式的定位过程。

 

大而全的时代已去不复返,未来将进入精细化运作之争,在大块的市场已经被抢占,从细分维度去发现空白市场才有机会赢得未来。在餐饮定位方面,已经有不少成功的细分案例。例如品类取胜的西少爷肉夹馍,北大硕士张天一的米粉,以夜宵场景取胜的拼豆夜宵,以人取胜的要属消费粉丝的网红店……再如马云投资的新零售模式盒马鲜生,在定位上不止是从海鲜品类上突破,更在场上下足了功夫,比传统海鲜市场环境好,并且还可以现场加工直接享用,是基于生鲜品类的超市+餐饮模式的创新。

 

数据赋能,化学构建逻辑

 

以上对餐饮人货场进行重新认识的目的在于发现更有潜力的市场,是奠定餐饮品牌的基础,但也是非常关键的一步。因为准确的定位意味着后续的人货场的逻辑构建不至于因为前期的方向不对而浪费,而成功的人货场的逻辑构建又会让前期的定位产生事半功倍的效应。

 

阿里研究院认为,新零售的核心是以消费者体验为中心的数据驱动型的泛零售形态。意味着餐饮新零售模式构建中数据的不可缺性。以典型的盒马鲜生为例,为了获取消费数据,盒马鲜生只保留了单一的支付宝支付方式,这样一来,所有消费用户都会在支付后留下用户痕迹,便于后续的跟踪和管理。

 

但对餐饮单店来说,技术是其鲜明的弱势,在消费行为分析和数据驱动方面,往往需要依靠第三方力量,例如美团、饿了么等本地生活服务综合平台。此类平台一般有两三个工具,一个是供消费者使用的APP,一个是供商家使用的APP,还有一个线下POS机便于快捷支付。就人货场的构建来看,消费者在餐厅消费,然后打开APP就可以使用优惠买单完成支付,之后消费数据将被留存,然后针对留存用户可以进行一些相关项目的推荐。在商家端,平台赋能方还可以提供各种经营、管理、营销服务,帮助商家提高经营效率,提高坪效。

 

对于单店尤其是到店为主的餐厅来说,数据驱动还体现在会员营销方面。餐饮企业通过美团、饿了么这样的本地生活服务综合平台的会员系统,可以多渠道招募会员,多维度采集会员的消费行为数据,进而还可以提供专业的决策支持。此外,餐饮店还可以借助合适的技术产品重构人货场关系,进行拉新。如果餐饮企业以线下到店服务为主,服务对象则主要以周围区域为主,新增客户主要来自即时性场景消费,基于附近搜索的微信小程序可以提供很好的帮助。

 

在人货场的构建方面,依托互联网,传统餐饮店可以根据餐厅定位以及受众特点进行适合的创新。例如针对一家位置在小区的面积较大,环境较好的餐厅来说,附近居民为主要的客户群,可以增加零食区、体验区、海鲜区、标准化食材(轻加工即可食用)等,具体可以选择一些食材供应商,例如重构生产场地、加工场地和餐厅关系的链农;定位海产品供应链品牌,提供爆品标准化食材的信良记。

 

此外,在餐饮新零售重构的过程中,也涌现出了一些值得探讨的模式。基本上可以分为以下几类。

 

1.   单点突破类

以人货场中的货来说,新兴餐厅往往都是借助单品或垂直领域进行突破。马云布局的新零售尖兵盒马鲜生,选择鲜生这一品类,恰巧是对线上鲜生售卖短板的补充。在具体的人货场构建方面,盒马鲜生基于海鲜美食爱好者,提供店内选择和直接烹饪享用以及外卖相结合的方式,融合了线上和线上的优势。背靠阿里,盒马鲜生不管是在商品的全球采购,还是物流,以及资金,线上数据等方面都具备无可比拟的优势,未来很有可能延伸产业链,建立自己的养殖基地,意味着消费者体验将越来越好。

 

单点突破除了品类,还体现在消费时间方面,例如拼豆夜宵,从消费时段上进行差异化外卖主打深夜美食,凭借独立门店,可以提供优质、快速的配送服务。

 

2.   场地赋能类

线上流量红利消失,加上政策对外卖合规性的约束,外卖市场粗放式发展已经结束,“共享场地或厨房”应运而生。

 

食云集的新零售构建是以白领为服务对象,多家品牌提供的快消类餐品为产品,承租地产板块做整体规划和标准化改在,然后租赁给餐饮商家,可以外卖也可以堂食。整体来看类似餐饮版的“We Work”,基于核心的场地提供关联服务,例如店面运营、品牌推广、人员招聘等等。

  

类似的场地赋能类还有熊猫星厨,模式与食云集类似,用共享后厨降低成本的模式吸引一些餐饮品牌,然后针对小玩家运营和供应链能力比较弱的特点,为商家提供整体线上运营服务,包括基础的logo设计、甚至是菜品描述,外卖平台议价,营业执照办理等等。

 

3.   线上赋能类

相对从场地赋能切入进而提供运营赋能类新零售,美团、饿了么等本地生活综合服务平台的新零售构建逻辑,则主要是从线上展示推广切入,然后将客户从线上导到线下,完成消费支付后形成闭环数据,后续再利用这些数据,为商家提供经营、营销、金融、管理等全方位赋能。例如可以通过消费数据对用户进行画像,比如一个消费者的单次消费金额,经常点的菜品,经常活跃的圈子,然后基于此推荐匹配的商家。如果是整体消费数据还可以判断哪些单品最受欢迎,然后指导商家如何通过单品突破,提高品牌力。

 

宏观来看,相对布局早布局全面的美团,后期开始运作的一些类似平台,在市场拓展方面,不管是抢美团市场,还是寻找新的空白市场,并不会显得轻松。如果能够借鉴餐饮行业目前的单点战略,在新零售对餐饮人货场重构中找到区别于美团、饿了么等的差异化定位,例如从产品上以经典单品聚合为核心,在场方面主推特色体验好的餐厅……然后集中优势兵力单点突围,形成品牌势能之后再进行全面扩张,或者依旧沿着垂直的路径基于餐饮供应链,管理等问题继续纵深发展,前景将会更加明朗。

 

4.   智能贩卖类

此类餐饮形式,主要是通过技术和设备,让消费者能够享用到及时新鲜的餐饮,并自行完成预定、加工、支付、消费的闭环。

 

例如五个橙子,就是通过将一体智能榨汁机,重建人货场关系,以关注健康白领人群为服务对象,白领活跃的办公区为主要场地,将采购、运输、购买、消费多场一体化,大大提高了消费体验。健康人群的数据留存后,有助于后续多场景消费的挖掘。

 

早期如三全美食,将贩卖机搬到了办公室,堪称消费零距离,对于比较挑剔讲究,对普通外卖的安全卫生有抗拒心的白领具有很大的吸引力。

   

随着消费升级,人货场将越来越细分,意味着人货场将有更多的物流的排列组合,单品+单群体+单场类的餐饮也将越来越多,再加上有机结构的重构,模式定将是千差万别,数据的应用也会有各种各样的场景。未来的餐饮新零售能否成功关键在于能否找到那个空白的细分点,快速单点突破。一旦突破,基于单点的数据将驱动新的业务延伸。不少餐饮店已经或者正在品尝单点突破带来品牌和数据红利。

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