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唐书钧:进口食品进入精细化经营时代

食品板2022-06-20 07:17:34

来到武汉,走进武商量贩、中百仓储、大润发等超市的进口食品专区,手拿这里的产品,翻看产品包装上的标签。我们发现,武汉商超系统很大部分产品来自当地金瑞琪贸易有限公司(以下简称“金瑞琪”)。在与多家商超系统的采购经理交流之后,记者了解到,金瑞琪十年来专注进口食品,是武汉市较早经营进口食品,也是多年来发展最稳定的商贸公司。近日,记者拜访了金瑞琪总经理唐书钧,对其产品选择、渠道建设、终端推广等各方面进行悉数了解。


“文化符号”式选品



唐书钧向记者介绍,公司前身为湖北省外贸进出口公司,2003年,顺应市场发展趋势,公司经改制成为股份制公司。经过十年的发展,金瑞琪已经成长为武汉进口食品市场首屈一指的经销商。记者在超市调研时发现,金瑞琪成功的重要原因之一在于其产品选择很少出现失误。


“近些年,尤其是2008年以后,国外众多厂家看到中国市场的巨大商机,纷纷将其产品推向中国,一时间前来国内市场招商的进口食品琳琅满目。”唐书钧谈道,不同于国内企业,海外企业带着产品来到你面前,缘于地理的限制,你不能完全了解该产品,面对林林总总的进口品牌,更多经销商选择时靠“运气”来选产品。一旦选品失败,你连退货退款可能都找不到企业,所以尤其对于进口食品经销商来讲,能够选择一款“靠谱”且能够给自己带来长期利润的产品是其成功最关键的一步。


在选品上,唐书钧始终在重复两个词“文化符号”、“世界知名”。他认为,中国消费者面对异国产品,并不能在第一时间对产品品类、口感形成认知,这时候就要借助“文化符号”的力量,例如谈到柚子茶,大多数人会想到韩国;提起橄榄油,很多人会想到西班牙;而说到干果,很多人第一反应是东南亚国家。利用消费者对“文化符号”的认知,选择消费者心智中的产品。


“文化符号”主要是针对选择哪些品类来讲的。而“世界知名”,则是从品牌知名度角度来说,进口食品更新换代速度要高于国产食品,在这种情况下,如果想要迅速在进口食品商圈中建立自己的地位,那么要第一时间选择代理几款一线品牌,例如瑞士莲巧克力、蓝罐曲奇、田园牛奶等产品,这样名声在外,前来主动找你洽谈合作的企业会络绎不绝。


对美食城专区陈列说不近几年,商超、便利店、专卖店等零售终端中进口食品产品逐渐增多,为了能使自己的产品脱颖而出,很多经销商会采取“美食城”、“超级生活馆”等店中店的方式进行展示,但是唐书钧却对这种陈列方式提出质疑:“如果你的产品定位是大多数消费者,那么除非你代理的产品品类足够丰富,能够满足消费者所有的购物需求,否则特装陈列可能对你来说就是限制。”


不过他也谈道,高端食品除外,因为高端食品的目标消费者本来就只是部分人群。唐书钧在进行终端陈列时采取“集中+分散+特殊陈列”的方式,即旗下产品相对集中在进口食品专区,进口牛奶、进口啤酒除外,在集中的基础上根据品类属性进行分散,然后会根据自己的计划对部分产品进行堆头、端架等特殊陈列。他认为,对于想走中档路线的进口食品而言,这样的陈列方式能够给消费者带来愉快的购物体验,能够让消费者第一时间找到需要的产品,虽然简单但是实用。


大单品凸显,脱离粗放管理


与国产食品操作模式不同,一方面进口食品经销商享受不到国产食品的促销、退换货等政策支持,操作进口食品,压力全在经销商。大多进口食品企业会给予经销商略高的利润支持,但不会给经销商任何售后支持。一方面,海外企业因为没有完全看到进口食品在中国的市场,所以也不会为产品做宣传。而对于进口食品经销商来讲,其手中单品丰富,所以他们不会为某款进口食品做宣传,这样付出的成本过高。但是近些年,随着国内消费者对进口食品了解的逐渐增多,进口食品中一些“大单品”逐渐凸显,例如韩国宾格瑞牛奶、丹麦皇冠曲奇、台湾张君雅小妹妹等。“大单品”的出现为经销商带来了丰厚的利润,海外企业也逐渐重视中国市场,很多企业已经和经销商联合为产品在中国市场做广泛宣传。例如在武汉市场的地铁站、公交站牌等地方,记者均发现进口食品的宣传,这在去年还是很少见到的。


唐书钧认为,“ 大单品”毕竟是少数,经销商手中更多的是小产品,那么,如何使得这些产品的销量也能得到快速提升呢?金瑞琪于三年前成立市场部进行产品推广。“市场部会根据不同产品,不同季节来设计不同的宣传方案,确实带动了很多产品的销量。”唐书钧举例,他代理一款知名度不高的饼干产品,试吃促销活动开始之前只能卖到30箱/月,促销后一个月卖到300 箱,并且销量只涨不降。随着旗下代理的新加坡食品逐渐增多,他也在商超开展了名为“新加坡美食节”的活动,接下来他打算为台湾、韩国食品进行别开生面的推广。据了解,近期金瑞琪要在武商系统每个月做三场美食节活动。


初入市场,铺货率越高死得越快


相对于国产食品而言,很多进口食品走的是高端路线,消费群较少,这就决定进口食品产品上市,操作模式与国产食品有很大不同。


“对于进口食品而言,一款新产品刚进入中国市场时,由于价位、产品包装等问题,市面上能接受的消费者较少。”唐书钧认为,国产食品新品上市初期,很多企业会采取广泛铺货、大力宣传、全方位支持的方式来推广产品,能够很快吸引消费者目光。而上文提到,由于进口食品拓市初期,销量低,这就决定着进口食品经销商只能选择重点渠道来做。他也不建议经销商在拿到产品时,大刀阔斧地进行产品推广、市场铺货,因为进口食品没有厂家的政策支持,所以经销商必须要计算精确的投入产出比。他坦言,市场上很多进口食品经销商并没有实现产品的良性运转。“进口食品价格也很透明,通过计算产品出厂价、市场费用、终端售价等项目,我们基本上可以算出一款产品的利润有多少所以知道很多经销商并没有盈利。”唐书钧提醒进口食品经销商不可以为了做全而做全,要根据产品属性选择重点渠道操作。


流行并非适合,慎入电商


2012年,中国发展时间较早,也是目前中国屈指可数的进口食品贸易商——品利与电子购物商场天猫的合作,引起了国内众多进口食品的关注。据品利公布的资料显示,5月份,其月销售额突破百万,实现月增长率35% 。为此,业内不少人士分析称,目前进口食品电商尚处于蓝海,市场上并无领军的B2C 食品网站,未来潜力巨大。


然而,唐书钧并不对当今形势下的电商渠道完全臣服。他认为,一方面,由于食品行业本身的特殊性,对于企业的电子商务有着更高的要求。比如商品购买渠道的可替代性、单价低配送成本高、传统渠道利益冲击以及仓储物流的严密性都对传统食品企业建立网络渠道带来了困境。另一个方面,运作电子商务并没有人们看到的那么轻松,商贸公司如果要运行电商渠道,就要组建不低于20人的团队来运作,而且要实行日夜两班倒制度,因为晚上网上购物的人更多。因此,进入电商或网络渠道对于进口商来说,还是存在着一定风险,需要谨慎对待。


记者手记


在记者与众多经销商(尤其是国产食品经销商)交流时发现,他们多认为进口食品经销商具备高额的销售毛利。但是记者走访之后认为,进口食品的销售毛利率并没有大家认为的那么高。


相对来讲,国产食品有相对完整的退换货支持政策,保证会给予经销商一定的退换货比例,例如遇到破损、临期等情况,量少的话厂家会想办法给经销商进行调换,如果量比较大,厂家则会利用促销等方式帮助经销商消化。


而进口食品一般不存在上述支持,进口商或经销商订货之后,产品如何操作完全看个人,并不会帮助经销商来解决后顾之忧。这种操作方式使得销售进口食品的风险增大,再加上目前日渐透明的价格体系,经销商纷纷表示现在经营进口食品销售毛利率没有那么高。


来源于《糖烟酒周刊·食品版》

 

——糖烟酒周刊食品版——

 

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