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从进口食品经验看销售,我的总结是:

微酿Microvin2020-07-31 14:48:42

微酿 Microvin

酒水卖的好,老板要酿脑


Micro说:

当我们的消费者把葡萄酒当做日常消费品,他们会去哪里购买呢?


一提到进口,很多人觉得做进口葡萄酒的同时顺带做做进口食品,真的是这样吗?北京圣焱恒达进出口贸易有限公司的CEO王晖有着20年进口食品的经验,尤其对于零售渠道,他有着属于自己的一套经验。早已在零售、品牌方面相对成熟的进口食品领域,对葡萄酒的运作有什么借鉴?在微酿13群联播的线上大课中,他进行了分享:




做进口食品和做葡萄酒,完全是两回事。

进口食品行业的销售渠道划分(销售份额从大到小的顺序)是:

1、商超渠道,2、餐饮渠道,3批发市场,4、特殊渠道,比如:单位团购等。这4种是传统渠道,现在又加上了第5个——线上渠道,目前来看,线上的销售份额逐渐提高,大有后来者居上的趋势。


选酒就像选股票,不要选被热炒的,而是看准价值被低估的

我认识的做葡萄酒的朋友,大多都不操作商超渠道。反倒是在进口食品行业中属于非主流渠道的团购礼品市场,却成为了葡萄酒销售的主战场。我个人不是很认可这种状态。我仔细考察过欧洲许多国家以及美国的市场,在这些国家中,葡萄酒的主销渠道是商超、餐馆、酒类专营店及线上销售等。


我认为:葡萄酒行业,是会回归一部分到这个方向上来。 当我们的消费者把葡萄酒当做日常消费品,而不是当做送人用的礼品的时候,他们会去哪里购买呢?答案是肯定的,就是他们平时购买日常消费品的地方。当然,实现这些,还是需要很长时间的,但是,规律就是规律,趋势就是趋势。我们应该做符合规律和趋势的事情。




我和许多人的看法一样,2014年才是葡萄酒行业真正起步的元年。新一代领导人大力整治了过渡的政府消费,一些国企的类似消费也随之收紧。应该说,短期内,这给葡萄酒行业带来了很大冲击。而我倒是觉得,从长远的角度来看,这有利于葡萄酒行业的健康发展。

那么,选哪个国家的葡萄酒作为立足点呢?其实,就像选择股票一样,我不会去选择已经被大家热炒过的股票,而是要选择价值被低估的,比如意大利酒。意大利酒的价值,在中国被严重低估。意大利酒在中国,比重只有法国酒的十分之一左右。看到这个数据,可能有人认为意大利酒不行;而我却认为它商机无限。


意大利酒的最大特点就在于风格的多元化,由于有了多种风格特点的轮换,所以不太容易产生审美疲劳。经常会听到有些朋友说,客户总是想换新的酒,都不知道该给他什么合适了。如果是这样,我就推荐他试一试意大利酒。


只满足个性化的高端消费需求,并不是我做葡萄酒的初衷。我认为成熟的消费市场中,葡萄酒应该是老百姓日常的消费品。我要做的就是,把普通的意大利人、普通的西班牙人、普通的法国人,他们平时喝的酒,引进到国内来,让普通的中国人也能轻松地进行消费。这里说的“轻松”主要是指价格方面和购买渠道方面。至于口感,当然要选择适合中国人的酒了,所以我也进口了一些有价格优势的产品。从目前的市场反馈情况来看,这个组合的效果还是很好的,销售越来越好。


跨行操作不能盲目照搬原有的经验

进口食品与进口葡萄酒之间存在着很大的差异。与葡萄酒文化相比,食品相对简单很多。但是,进口食品的操作,也有非常困难的地方。比如保质期,食品的保质期基本在一年左右,而葡萄酒可以十年。由此带来了另一个差异,就是周转率。食品必须保持很快的周转率,才能生存下来,一旦食品过期就算全部损失掉了,而葡萄酒则大可不必过于担心这个问题。


我曾经和做葡萄酒的朋友们开玩笑说,我能来做葡萄酒,你们做不了食品,就是因为食品保质期压死人。有些做葡萄酒的朋友也会进口一些啤酒或矿泉水果汁之类的,但是坚持下来的不多。因为如果不能及时销掉的话,等保质期临近的时候,也就基本上只能当礼物送人了。当然,做进口食品的人操作葡萄酒,也会遇到很多挑战。因此,跨行操作的时候,一定要明白各自的特点,都不能盲目照搬原有的经验。


进口食品行业给葡萄酒操作的两大启示

我认为,葡萄酒行业,因为之前过于依赖团购礼品市场。并未在零售商业渠道完全打开局面。而政府采购收紧之后,对于那些以前一直以礼品、团购为主的人来说,如何寻找出路,仍然是个问号。而进口食品行业由于一直在零售商业渠道摸爬滚打,由于竞争充分,相对规范和成熟一些,有些规律性的经验和思路还是可以提供给葡萄酒行业的。

第一个方面,销售渠道。

目前进口食品的主销渠道——商超渠道(包括精品超市、进口食品专卖店、连锁大卖场等等),这些渠道以后肯定会成为葡萄酒的主销渠道之一。但费用高,账期长,葡萄酒在商超中的销售额不高,周转率低,这些都是现实问题。因此,需要做好充分的准备,不可盲目进入,以免造成巨大损失。




当然,对于葡萄酒来说,还有一个相对特殊的商超渠道,就是葡萄酒专卖店或酒类专营店。我们也可以看到,有的酒类连锁专营店,已经开始在加快跑马占地的步伐了,通过上下游的合力,正在抢占市场份额。如果你想开一个这样的店,需要抓紧时间。应该说,在三四线城市,还是有很多机会的。在这里应该注意的是,一定要操作一个新型的酒类专营店,而不是传统的烟酒屋。如何能够增加良好的客户体验,也许是成功的关键所在。


第二个方面,是需要建立一个合理的价格体系。

进口食品行业因为市场竞争充分,市场透明度高,早已形成了一套相对合理的价格体系,行业内同层级的人,大家的毛利率相差不多。一方面,为了生存,他们没有太多压缩利润的空间;另外一方面,为了保持竞争力,他们也没有随意涨价的可能性。而葡萄酒行业在这个方面还有待成熟。


我认为,这个价格体系的确立,应该更多地参照商超体系的价格,而不是线上价格,更不是所谓的扫码价。因为线上销售变化太大,价格与商品调换的速度都非常快。而线下店应该说还有它实际生存的意义的,目前还是消费市场的主力,而且商品和价格都相对稳定。以此为基础,便于形成完整的、稳定的价格体系。


关于进口葡萄酒的市场指导零售价,我认为比较合理的是,原产地市场零售价格的3倍左右。目前,进口食品的市场指导零售价,大致是原产地市场零售价格的2-2.5倍之间。考虑到葡萄酒的周转率偏低等实际因素,所以利润率高于进口食品行业一些是合理的。如果利润率过高,必然导致价格偏高,不利于葡萄酒的普及推广 。而过低的利润率,则会导致运营困难、服务差等情况发生。葡萄酒价格的忽高忽低,必然会给消费者带来了价格困扰,很不利于葡萄酒行业的健康发展。


如果做品牌,就应该时刻关注市场零售价的情况。不能太高,更不能过低,应该保持在一定的合理范围内。许多进口食品行业中的大品牌,都已经整理过中国市场价格混乱的问题。一些品牌还限定了最低零售价格,一旦出现不遵守游戏规则的情况,就会被取消代理权。而有些品牌干预过晚,已经开始走下坡路了,严重影响到该品牌的长远发展。这些经验教训给进口葡萄酒行业敲响了警钟,是时候要把价格混乱这个问题,当做一个重要的事情来对待了。


还有一个很重要的问题就是:在价格体系中,各个层级的价格应该是按角色确定的,而不能完全以销量定价格。我见过不少葡萄酒进口商的报价单,都是按销售数量确定价格的,1箱、5箱、10箱、50箱、100箱。这种定价方式,比较适合贸易型公司;对于品牌运营商来说,就不适用了。在进口食品行业中,这样的定价方式基本被淘汰了。大家基本上是按角色来定价格的,就是要看客户是什么角色,是经销商,是店铺,还是最终用户。只有这种定价方式,才能确保市场零售价的相对一致。(End)

 


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